元宇宙 碳中和 区块链 快讯 正文
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元宇宙如何实现(去元宇宙做生意,到底该怎么玩?)

天下网商 朱之丛


新近崛起的“元宇宙”风潮,吸引着所有淘金者的目光。


即将过去的2021年被称作“元宇宙”元年。从Roblox上市,到Facebook改名Meta,再到字节收购Pico,元宇宙的热潮早被互联网巨头们“卷”了起来。


元宇宙将为行业带来哪些变革?如何利用元宇宙概念做好营销?在2021新网商峰会上,天猫品牌营销中心虚拟营销负责人若轲分享了元宇宙的“玄机”,和其中暗藏的商业机遇。


元宇宙是什么?


“元宇宙”最早出现于1992年的科幻小说《雪崩》,又因为电影《头号玩家》中的沉浸式游戏世界“绿洲”而被人津津乐道。


若轲认为:在空间维度上,元宇宙是基于多种新型技术产生的、虚拟与现实高度相融的空间;在时间维度上,人们开始认为数字生活比物理生活更加重要,是元宇宙到来的一大标志。


从体验类的游戏、社交软件,到技术类的3D引擎、空间计算,再到AR、VR等智能穿戴设备,大大小小的企业都开始布局元宇宙。任何品牌想要获得这一代“数字原住民”的信赖,就要在这个全新的数字世界中找到立足点。


一度爆火出圈的数字人AYAYI可以作为一个范例:9月,天猫超级品牌日官宣了首位数字主理人AYAYI,若轲团队为“她”营造了丰富的人设:NFT艺术家、数字策展人、潮流主理人,这些身份切中了消费者的好奇心,也为商业联动带来了不少便利。




“有理由相信,AYAYI这样的数字人完全可以成为元宇宙的消费指向标。”若轲说。


商家的咨询纷至沓来:元宇宙营销到底应该怎么玩?这是一片未开垦的处女地,充满了风险、挑战和机遇。若轲强调,元宇宙营销并不只是一时的热度,它在天猫的出发点是为了帮助商家解决生意上面临的难题,并给予商家确定性的回报。


流量红利逐渐见顶、营销形式重复,消费者越来越难被取悦,品牌想要抢占用户更多注意力,只有在体验上求新求变。在这个逐步趋向“内卷”的时代,元宇宙不仅能让用户体验“数字重生”,更有望为商业营销开辟第二战场。


“人货场”的新探索


“人-货-场”模型,电商从业者们都很熟悉。


这个模型同样可以套用到元宇宙营销的语境之中。


首先是“人”,元宇宙的消费者大多出生于1995到2010年,他们是数字的原住民,天然熟悉智能手机、短视频等新鲜事物。他们不虞物质生活匮乏,更注重精神需求的满足,例如社交、学习、彰显个性等。同时,他们有更强的消费意识,对知识付费和虚拟商品具有高包容度。


若轲将之定义为“M世代”,M代表Metaverse。“认为数字身份比现实身份更重要的人,是M世代的重要特征之一。”


要引领年轻消费群体,“造星”曾经是一手好牌。但真人明星难免“塌房”风险,数字人的优势则是安全可控。还是以AYAYI为例,这个颜值超绝的数字偶像在小红书发布的第一条动态就获得了超10万点赞,目前已和LV保时捷纪梵希娇兰等国际一线品牌展开了深度合作。


“人”之后是“货”。在元宇宙的语境下,商品的概念从实物产品扩展到数字藏品。新近大火的概念是NFT(Non-Fungible Token,“非同质化权益证明”),它是数字资产在区块链上的唯一标识。NBA球星库里曾经豪掷18万美元购买NFT头像,许多NFT艺术作品更是被拍卖出了超过千万美元的高价。




NFT正在被越来越多年轻人和高净值人群所认可。在双11大促中,天猫也推出了数字藏品频道,为大牌商品赋予数字藏品的属性,使之成为独一无二的尖货:Burberry限量1000条的围巾,预售库存提前一周就已售罄;价值19000元的外星人电脑,吸引了2万多人参与抽签;11月11日11:11,在支付宝发放了1111份天猫双11限定数字藏品,两秒钟之内就被全部买空


最后是元宇宙的“场”。通过元宇宙赋能,未来的电商场景可以做到“在线即在场”。消费者不再是单纯的观众,而是真正融入互联网环境的参与者。购买商品的场景可能是数字展馆、虚拟演唱会,待购的商品可能是虚拟人脚上一双燃烧的跑鞋。消费者获得的商品承载了实物和艺术双重价值,更是一种尊享的特权,也是一种独特的“社交货币”。


交易场景不断扩大,元宇宙的资讯社区也正在成形。在底层,天猫不仅会依托区块链技术,更会打通阿里妈妈的数智中台,帮助商家持续运营高价值消费者。


“创造元宇宙的未来”


目前,已有超过40多个品牌和天猫共同开启了元宇宙的营销新尝试。


若轲表示,面对流量红利的消退,元宇宙或许是一个新的破局点,可以帮助品牌打破营销“内卷”、提供更广阔的增量空间。“现在开始入局元宇宙的品牌,也无疑是先锋的,且具有前瞻性。”


在元宇宙里,品牌甚至拥有了一个重塑自己的机会,产品设计也可以不受物理或营销惯例的约束。从商业价值角度看,元宇宙意味着更大的用户规模、更长的在线使用时长和更高的投入,是基于现有模式,利用新技术、新理念创造出新的商业模式、新的客户和新的市场。


而像AYAYI这样的数字人的存在,成为品牌关联元宇宙的一座桥梁,让内容生产效率提升,想象空间和容错空间变得更高:她不仅是针对超级品牌,还是代表天猫作为互联网载体,勾连数字元宇宙产业的探索,也为天猫未来发展带来更多想象空间。




最后,还是回到那个最简单、却似乎永远众说纷纭的问题:元宇宙什么时候才会到来?


当虚拟人设比现实人设更重要的时候,当所有货品被数字化、数字产品的价值被充分认可的时候,当线上线下的边界被模糊、“在线即在场”的时候——这就是元宇宙全面来临的时候。


若轲的钉钉状态,或许能为山雨欲来的元宇宙时代提供一个注脚:“我希望大家不要等待元宇宙的到来,而是一同去创造元宇宙的未来。”


编辑 李丹超

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