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超级宇宙馨元小朋友180(将“好玩”贯彻到底,国潮饮料汉口二厂如何带Z世代造起来?)

编辑|阳子

11月3日上午,以“饮品行业的数字化时代”为主题,由商务部外贸发展事务局、海南自贸区一号财经文化传播有限公司、广东潮域展览有限公司、界面新闻主办,中国女性财经媒体TOPHER、战马能量型维生素饮料联合主办,海口市商务局支持,界面新闻海南频道协办,海南潮域展览有限公司承办的2021全球饮品高峰论坛在海南国际会议展览中心H2馆盛大启幕。

论坛中,汉口二厂品牌商务总监马晓薇从营销策略、产品设计等角度分享了《国潮饮料的品牌之路》。

作为国潮饮料头部品牌,汉口二厂的网红特质似乎有些强烈。成立至今,品牌凭借多个高颜值爆款产品及趣味联名活动,迅速赢得了Z世代消费者的欢心。

在2017年的一次线下快闪活动中,一款“复刻”老汽水让汉口二厂团队意识到,“让消失的产品重新回归市场”是一件自带超高流量和关注的事情。于是,创始团队迅速投入到“汉口二厂”品牌的创立中。短短四个月,这个极具城市特色记忆的品牌正式诞生。

事实上,仅凭消费者的怀旧情怀很难维持品牌的持续增长,于是,“汉口二厂”团队不断摸索发展之路,试图寻找到链接消费者的新开关。在本篇演讲中,或许你会寻找到“汉口二厂”如何打通品牌升级之路的奥秘。

以下为演讲内容精简版:

汉口二厂从武汉创立至今已有四岁多,很多人会误以为与国民老牌二厂汽水有关。但事实上,汉口二厂是以致敬老汽水为由所创立的新国潮品牌。市面上并没有二厂汽水,真正的二厂汽水本名为滨江牌汽水,由武汉国营饮料二厂生产,目前已经停产超过30年时间。

为什么会有汉口二厂汽水品牌呢?

2017年,创始团队主攻生活方式赛道,这在当时是非常超前的。或许在武汉这样的新一线城市,很多人都没有听过“生活方式”这个词语。当时团队租下汉口繁华区的一所民国时期的百年老宅做了轻翻新,招纳新的生活方式品牌打造了一个线下美学综合体。

对于线下而言,最重要的就是“人”。怎样把人们聚集在这里,并进入这个空间进行消费体验并复购成为了当时最大的问题。于是我们创立了“二厂汽水重生计划”,凭借合伙人的食品供应链经验,几经周折后99%还原了老厂汽水的配方。值得一提的是,团队还设立了非常有趣的兑换活动,老式3、5分钱硬币就可以在现场直接兑换一瓶汽水,当然也可以用现在流通的十块钱人民币参加。

按照现在的流行说法是冷启动,我们没有资金,只能将有限的钱投入民国老宅活动筹备当中;当时也几乎没有邀请媒体,只是通过有限的公众号和部分媒体资源将活动消息分发出去,没有所谓的自媒体矩阵投放,结果这个活动非常火爆。原计划三天时间,但一天半左右所有产品已经售謦,人流量超出想象。不仅是青年爱好者还有奶奶爷爷带着孩子、青年小情侣等等都来参加了这场活动。第三天,他们就发出疑问:你们会不会生产这个汽水?我们能不能预订汽水?

这个线索让我们意识到武汉人民或者青年消费者对于二厂汽水是有一定需求在内的。于是,我们切入了当时已经是一片红海,现在更是红的发紫的市场。

汉口二厂汽水品牌成立后推出了三个系列,其中联名款会留给一些有调性的品牌联名,而限定款设立是希望让消费者看到汉口二厂是一个“常有常新”,能够经常给出惊喜的品牌。

在“坚持造乐子,一百年不变”品牌理念的加持下,汉口二厂不断打造出符合年轻人需求、口碑及销量双丰收的产品,比如乳茶系列、黑洞系列等等。

另外,品牌升级之路中,汉口二厂不只是提供好的产品给消费者,而是更希望通过各种各样的活动媒介跟消费者“玩”在一起。比如今年我们启动了一个“造乐工厂”计划,因为现在的年轻人非常关注“自己是谁”这类话题。我们希望汉口二厂通过自己的方式诠释,做好产品内容连接。

从产品层面看,大家现在看到的系列也经过了长时间摸索,在这条路上我们也踩过不少坑。喝饮料虽然不是刚需但是高频,怎么样让汉口二厂的产品全天候陪伴大家是我们一直在思索的。

事实上,除了汉口二厂以外,我们还有一个品牌叫做“平行宇宙”,是希望跟年轻消费者一起找到在这个平行世界中另外一个自己,一个更加勇敢,更加阳光或者跟现在不一样的自己。汉口二厂主要围绕着气泡水做生意,而平行宇宙则围绕酒精做品牌。

品牌最想达到的愿景就是:消费者从早上醒来到晚上休息之后都能有我们的产品陪伴。

从颜值角度看,汉口二厂很多爆款产品颜值都非常过关,其次每个产品都有场景设定。我们认为一个好的产品不止满足刚需,更应该满足人的社交和情感需求。比如在经典的玻瓶系列中推出了十个城市纪念款,包括北京上海当地城市最著名的风景区等等。品牌希望年轻人购买产品的时候能够唤起他们的情感,让原乡情感产生更深的互动。

再看限定款系列中的猫咪形状汽水,我们推出了三个不同性格的猫咪,同时还附有DIY贴纸。消费者拿到之后可以DIY小猫瓶,并且还能和自己的猫进行互动,这样一个具有颜值取悦功能还有好的情绪共鸣的产品是非常有趣的。

我们还曾经推出过一个互动玩法,用手温暖汽水瓶就会有不同的情话闪现,当时在抖音平台有很多人买到后会自发传播,浏览量高达上百万。基于这样的产品,汉口二厂才能以较快的速度进入目标渠道。

今年,产品进行了全新升级,因为消费者“既要还要一直要”,他们需要碳酸饮料或者含汽饮料带来的畅爽感觉。另外,品牌现在聚焦大健康赛道推出乳茶产品,比如牛乳燕麦乳系列等等。

从渠道方面看,汉口二厂从武汉起源,再到以上海作为支点布局全国市场。现在为止我们还是一个偏线下的品牌,线上线下的比例基本上为8:2。

对于汉口二厂来说,创意和视觉是两大优势,所以渠道活动会在尽可能控制费用的情况下,将这两方面的优势发挥出来。比如为活动主题定制物料,产品设计呈现出自身品牌调性特点,通过和特色餐饮及一些生活方式的合作,真正与目标客户玩在一起。包括参加大学路演生活节等等,我们希望年轻人通过这些活动能够更加了解立体的品牌形象。

其次,汉口二厂一直以来会和一些调性相似的品牌进行合作,比如良品铺子小米摩登天空等等。在选取合作品牌的时候通常会有所考虑,因为真正触达到的人群非常有限的,只有不断通过叠加效应才能触达更多消费者。

这样一个将“好玩”贯彻到底的品牌,成功打开了Z世代消费者的需求开关。在竞争激烈的饮品赛道,极具颜值、好玩属性的汉口二厂始终会沿着自己的道路前行,为消费者带来更多优质产品。

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